Banki i ubezpieczyciele dysponują ogromną ilością danych o swoich klientach — historią transakcji, wzorcami korzystania z aplikacji, danymi demograficznymi. A mimo to z analiz McKinsey wynika, że zaledwie 53% banków ma jeden, spójny widok danych klientów — choć 70% konsumentów oczekuje dziś spersonalizowanej obsługi. Ta luka między tym, co instytucje finansowe wiedzą, a tym, co z tą wiedzą robią, jest kosztowna w dosłownym sensie. Profesjonalna agencja badawcza nie jest dostawcą ankiet. Jest partnerem strategicznym, który zamienia surowe dane w decyzje: o produkcie, ofercie i komunikacji.

Czego naprawdę oczekują klienci od banku lub ubezpieczyciela?

Odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista — aż do momentu, gdy trzeba ją przełożyć na konkretne decyzje produktowe. Badania McKinsey pokazują, że 71% klientów oczekuje spersonalizowanych interakcji, a 76% przyznaje wprost, że brak personalizacji ich frustruje. Deloitte, w badaniu przeprowadzonym wśród ponad 17 000 respondentów z 17 krajów, wskazuje, że 70% klientów bankowych uważa spójne doświadczenie wielokanałowe za kluczowy czynnik przy wyborze banku (źródło: Dovetail, CX Trends in Banking).

Polskie realia potwierdzają ten kierunek. Rzecznik Finansowy w Analizie świadomości finansowej Polaków 2023 wskazuje na rosnące oczekiwania klientów wobec dopasowania oferty do ich indywidualnej sytuacji — szczególnie w obszarze kredytów i ubezpieczeń. Dane Komisji Nadzoru Finansowego pokazują z kolei, że sektor bankowy obsługuje dziś klientów z bardzo różnych pokoleń i o zróżnicowanych potrzebach, co czyni segmentację niezbędnym narzędziem zarządzania ofertą.

Problem w tym, że instytucje finansowe rzadko wiedzą, co konkretnie kryje się za tymi oczekiwaniami — jakie emocje, jakie bariery, jakie niezaspokojone potrzeby. Dane transakcyjne mówią co się dzieje. Badania klientów mówią dlaczego.

Klaus Dallerup, ekspert McKinsey ds. bankowości globalnej, ujął to trafnie:

„Kiedyś pracownik oddziału znał Twoje dzieci i wiedział, czego potrzebujesz, zanim sam to wiedziałeś. Ten rodzaj personalizacji będzie coraz ważniejszy.” — McKinsey, What’s Next for Global Banking

Co konkretnie robi agencja badawcza dla instytucji finansowej?

Zakres współpracy jest szerszy, niż większość zarządów zakłada. Dobrze zaprojektowany projekt badawczy obejmuje zazwyczaj kilka wzajemnie uzupełniających się obszarów.

Segmentacja i analiza klientów finansowych

Podstawą jest zrozumienie, kim naprawdę jest klient — nie tylko demograficznie, ale behawioralnie i motywacyjnie. Profesjonalne badania łączą metody jakościowe — indywidualne wywiady pogłębione (IDI) i zogniskowane wywiady grupowe (FGI) — z ilościowymi (CAWI, CATI), dając obraz zarówno trendów rynkowych, jak i głębszych postaw. Ipsos prowadzi dla największych brytyjskich instytucji finansowych syndykatowe badanie Financial Research Survey, które dostarcza segmentację klientów, analizę share of wallet oraz wskaźniki lojalności — abonuje je większość głównych dostawców usług finansowych w UK.

Testowanie produktów i optymalizacja komunikacji

Przed wprowadzeniem nowego produktu lub kampanii agencja weryfikuje, czy rzeczywiście odpowiada na potrzeby rynku. Kanadyjski bank RBC, we współpracy z agencją Sago, skrócił czas testowania materiałów kreatywnych z czterech tygodni do 48 godzin, automatyzując pozyskiwanie opinii klientów (Sago, Consumer Insights for Finance). Efekt: decyzje marketingowe oparte wyłącznie na danych klientów — bez wpływu subiektywnej oceny wewnątrz organizacji.

Pomiar satysfakcji i zapobieganie churnowi

Regularne badania NPS i CSI pozwalają wykryć sygnały ostrzegawcze, zanim klient cicho przeniesie się do konkurencji. To szczególnie istotne w sektorze finansowym, gdzie koszty pozyskania nowego klienta są wielokrotnie wyższe niż utrzymania obecnego — a odejście rzadko jest poprzedzone skargą.

Każdy z tych obszarów może funkcjonować osobno, ale prawdziwą wartość przynosi ich połączenie w spójny program badań. To jest punkt, w którym zewnętrzna agencja staje się nie realizatorem projektu, lecz partnerem w budowaniu przewagi rynkowej.

Własny dział analiz czy zewnętrzna agencja badawcza?

To jedno z najczęstszych pytań w zarządach. Odpowiedź jest rzadko zero-jedynkowa.

Wewnętrzny dział analiz doskonale zna specyfikę organizacji i ma dostęp do danych transakcyjnych. Brakuje mu jednak czegoś, czego żaden wewnętrzny zespół nie wygeneruje samodzielnie: niezależności i zewnętrznej perspektywy porównawczej. Agencja badawcza przynosi benchmarki branżowe, doświadczenie z wielu segmentów rynku i metodologiczną obiektywność, której trudno oczekiwać od osób głęboko zanurzonych w codzienności organizacji.

Warto też pamiętać o wymiarze regulacyjnym. Komisja Nadzoru Finansowego w Rekomendacji U zobowiązuje dystrybutorów ubezpieczeń do przeprowadzania analizy wymagań i potrzeb klienta przed każdą sprzedażą. Zewnętrzne badania są tu nie tylko wsparciem jakości, ale i dokumentowalnym dowodem należytej staranności — szczególnie istotnym w kontekście rosnącego nadzoru nad missellingiem.

Openfield, realizując projekty dla klientów z sektora finansowego i energetycznego, wielokrotnie uzupełniała wewnętrzne dane organizacji o wymiar jakościowy, który otwierał zupełnie nowe kierunki decyzji produktowych i komunikacyjnych.

Mierzalne efekty: co zyskują banki i ubezpieczyciele dzięki badaniom?

Dane branżowe są jednoznaczne — inwestycja w badania klientów przekłada się na konkretne wyniki biznesowe.

Firma / Agencja	Działanie badawcze	Efekt
Kantar + bank (Kantar, Finance)	Customer journey mapping, analiza punktów tarcia w obsłudze	Znaczący spadek churnu i poprawa ROI według danych przytaczanych przez Kantar
McKinsey	Personalizacja oparta na insightach klientów	40% wyższe przychody u instytucji inwestujących w personalizację
Oliver Wyman + bank regionalny (McKinsey Financial Services)	Optymalizacja procesów na podstawie badań wewnętrznych	Redukcja kosztów organizacyjnych według analiz branżowych
RBC + Sago	Automatyzacja agile research w marketingu	Skrócenie cyklu decyzji z 4 tygodni do 48 godzin

Dominika Bosek-Rak, liderka badań nad płatnościami w Europie w Accenture i współautorka raportu Top Banking Trends for 2026, komentuje ten kierunek wprost:

„W wielu bankach ambicje biznesowe wyprzedzają gotowość infrastruktury o kilka lat — realna konkurencja już trwa, tylko jeszcze nie zawsze widać ją w wynikach.” — Bank.pl, Top Banking Trends for 2026

Badania rynkowe to narzędzie, które skraca dystans między ambicjami a rzeczywistością rynkową.

Badania to nie koszt — to skrócona droga do decyzji

Sektor finansowy wchodzi w fazę, w której przewagę buduje się nie wielkością budżetu, lecz głębokością rozumienia klienta. Instytucje, które szybko identyfikują niezaspokojone potrzeby, testują rozwiązania i mierzą efekty — wygrywają. Te, które działają na intuicji i wewnętrznych danych, stopniowo tracą kontakt z rynkiem.

Openfield od 2009 roku realizuje projekty badawcze dla firm z różnych branż — od dynamicznych startupów po globalne korporacje — łącząc metodologiczną precyzję z praktycznymi rekomendacjami, które można bezpośrednio wdrożyć w działaniach biznesowych. Jako certyfikowana agencja badawcza (Certyfikat Jakości Badań PKJPA) dostarcza nie tylko dane, ale konkretne wskazówki działania wspierające decyzje produktowe, marketingowe i strategiczne.

Agencja badawcza nie zastępuje strategii. Sprawia, że strategia jest zakorzeniona w tym, co klienci naprawdę myślą, czują i robią.

⬩ Kluczowe wnioski

• Zaledwie 53% banków dysponuje spójnym widokiem danych klientów — mimo że 70% konsumentów oczekuje spersonalizowanej obsługi (McKinsey)
• Dane transakcyjne mówią co się dzieje; badania jakościowe ujawniają dlaczego — i to jest fundament trafnych decyzji produktowych
• Zewnętrzna agencja badawcza zapewnia niezależność, benchmarki branżowe i obiektywność metodologiczną, której nie zastąpi wewnętrzny dział analiz
• Rekomendacja U KNF nakłada obowiązek badania potrzeb klientów przy dystrybucji ubezpieczeń — badania to jednocześnie zarządzanie ryzykiem regulacyjnym
• Instytucje finansowe inwestujące w personalizację opartą na badaniach generują o 40% wyższe przychody niż te, które tego zaniedbują (McKinsey)

Bibliografia

1. McKinsey & Company — The State of Retail Banking: Profitability and Growth in the Era of Digital and AI → https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-state-of-retail-banking-profitability-and-growth-in-the-era-of-digital-and-ai
2. McKinsey & Company — What’s Next for Global Banking → https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/whats-next-for-global-banking
3. McKinsey & Company — Global Banking Annual Review 2025 → https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/global-banking-annual-review
4. Accenture / Bank.pl — Top Banking Trends for 2026 → https://bank.pl/sektor-bankowy-wkracza-w-ere-w-ktorej-technologia-decyduje-o-przetrwaniu/
5. Ipsos — Financial Research Survey (FRS) → https://www.ipsos.com/en-uk/financial-research-survey-frs
6. Kantar — Financial Services: Research, Data, Insights & Consulting → https://www.kantar.com/industries/finance
7. Sago — Consumer Insights Strategies for Finance Managers → https://sago.com/en/resources/blog/consume-insights-strategies-for-finance-managers/
8. Dovetail — Top Customer Experience Trends in Banking (2025) → https://dovetail.com/ux/customer-experience-in-banking-trends/
9. KNF — Rekomendacja U dot. dobrych praktyk w zakresie bancassurance → https://www.knf.gov.pl/knf/pl/komponenty/img/rekomendacja_u_38338.pdf
10. Rzecznik Finansowy — Analiza świadomości finansowej Polaków 2023 → https://archiwum.rf.gov.pl/baza-wiedzy/analizy-i-raporty/
11. PARP — Raport: Sektor Finansowy (Bilans Kompetencji) → https://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/37-RAPORT-sektor-finansowy-210×270-inter_200511.pdf
12. KNF — Dane miesięczne sektora bankowego → https://www.knf.gov.pl/?articleId=56224&p_id=18