Skuteczna sprzedaż B2B w dużej mierze zależy od jakości danych, na których pracuje zespół handlowy. Nawet najlepsza oferta i dobrze przygotowany proces sprzedażowy nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeżeli firma kontaktuje się z przypadkowymi odbiorcami lub korzysta z nieaktualnych informacji.

Jednym z podstawowych pytań pojawiających się podczas planowania działań prospectingowych jest wybór źródła danych. Czy lepszym rozwiązaniem będzie gotowa baza firm, dostępna od ręki, czy może baza firm na zamówienie, przygotowana według konkretnych kryteriów?

Oba rozwiązania mają swoje zastosowania. Różnią się jednak zakresem danych, poziomem dopasowania, aktualnością oraz możliwością wykorzystania ich w konkretnym procesie sprzedażowym.

Czym jest gotowa baza firm?

Gotowa baza to wcześniej przygotowany zbiór informacji o przedsiębiorstwach. Zazwyczaj obejmuje podstawowe dane, takie jak nazwa firmy, branża, lokalizacja, adres strony internetowej czy dane kontaktowe.

Największą zaletą tego rozwiązania jest szybki dostęp do dużej liczby rekordów. Firma nie musi czekać na przygotowanie zestawienia i może niemal od razu rozpocząć dalszą analizę lub działania sprzedażowe.

Taka baza przedsiębiorstw może sprawdzić się między innymi wtedy, gdy celem jest:

• przeprowadzenie szerokiej analizy rynku,
• oszacowanie liczby firm w danym sektorze,
• szybkie rozpoczęcie kampanii prospectingowej,
• dotarcie do stosunkowo szerokiej grupy przedsiębiorstw,
• wykonanie wstępnego researchu przed bardziej precyzyjną segmentacją.

Gotowe bazy mają jednak także ograniczenia. Ponieważ zostały stworzone wcześniej, nie zawsze odpowiadają dokładnie aktualnym potrzebom konkretnego działu sprzedaży.

Na czym polega baza firm na zamówienie?

Baza firm na zamówienie powstaje według kryteriów określonych przez klienta. Zamiast kupować szeroki zbiór danych i dopiero później wyszukiwać w nim odpowiednie przedsiębiorstwa, można rozpocząć od zdefiniowania profilu firm, które rzeczywiście są interesujące z punktu widzenia sprzedaży.

Kryteria mogą dotyczyć na przykład:

• branży,
• lokalizacji,
• rodzaju prowadzonej działalności,
• oferowanych produktów lub usług,
• wielkości przedsiębiorstwa,
• wykorzystywanych technologii,
• posiadania sklepu internetowego,
• określonych informacji dostępnych na stronie internetowej firmy.

Dzięki temu baza może zawierać przede wszystkim podmioty zgodne z profilem idealnego klienta.

W praktyce oznacza to mniej czasu poświęcanego przez handlowców na ręczne filtrowanie danych oraz większą szansę, że znajdujące się w zestawieniu przedsiębiorstwa rzeczywiście pasują do oferty.

Gotowa baza firm a baza na zamówienie – najważniejsze różnice

Najważniejsza różnica dotyczy poziomu dopasowania danych.

Gotowa baza firm jest zazwyczaj przygotowana z myślą o szerokiej grupie odbiorców. Może obejmować tysiące lub nawet większą liczbę przedsiębiorstw, ale tylko część z nich będzie odpowiadała konkretnemu profilowi klienta.

Baza przygotowywana indywidualnie powstaje natomiast na podstawie wcześniej ustalonych parametrów. Dzięki temu proces selekcji odbywa się jeszcze przed przekazaniem danych.

Różnice można zauważyć również w kilku innych obszarach.

Aktualność danych

W przypadku gotowych baz kluczowe znaczenie ma moment ostatniej aktualizacji. Informacje o firmach zmieniają się stosunkowo często — pojawiają się nowe strony internetowe, zmieniają się dane kontaktowe, zakres działalności czy status przedsiębiorstwa.

Przy bazach tworzonych na zamówienie dane mogą być pozyskiwane na potrzeby konkretnego projektu, co pozwala ograniczyć ryzyko korzystania z długo nieaktualizowanego zestawienia.

Zakres informacji

Gotowe bazy zwykle posiadają z góry określoną strukturę.

Jeżeli firma potrzebuje niestandardowych informacji, na przykład danych o konkretnych produktach, technologiach używanych na stronie czy elementach oferty przedsiębiorstwa, standardowa baza może okazać się niewystarczająca.

Przy rozwiązaniu przygotowanym indywidualnie zakres danych może być znacznie lepiej dopasowany do celu projektu.

Segmentacja

Własne kryteria pozwalają zbudować listę potencjalnych klientów, która jest już wstępnie posegmentowana.

Dla handlowców oznacza to możliwość szybszego podziału firm na grupy oraz przygotowania bardziej dopasowanych komunikatów sprzedażowych.

Kiedy gotowa baza przedsiębiorstw będzie dobrym wyborem?

Gotowe dane nie zawsze są gorszym rozwiązaniem. W wielu przypadkach ich prostota jest największą zaletą.

Zakup bazy firm może mieć sens, jeżeli przedsiębiorstwo potrzebuje szerokiego zestawu rekordów i nie stosuje bardzo szczegółowych kryteriów wyboru klientów.

Przykładowo firma oferująca usługę skierowaną do większości przedsiębiorstw z określonej branży może nie potrzebować zaawansowanego filtrowania.

Gotowa baza może być również użyteczna na początku projektu, gdy firma chce najpierw poznać skalę rynku, a dopiero później wyodrębnić najbardziej interesujące segmenty.

Kiedy warto wybrać bazę firm na zamówienie?

Indywidualne przygotowanie danych jest szczególnie przydatne wtedy, gdy grupa docelowa jest precyzyjnie określona.

Przykładem może być firma, która chce dotrzeć wyłącznie do:

• sklepów internetowych z określonej branży,
• producentów działających w konkretnym województwie,
• firm posiadających określony typ strony internetowej,
• przedsiębiorstw oferujących wybrane produkty,
• podmiotów spełniających kilka kryteriów jednocześnie.

Im bardziej szczegółowy profil klienta, tym mniej efektywne staje się przeszukiwanie bardzo szerokich, uniwersalnych zestawów danych.

W takim przypadku baza firm na zamówienie może pozwolić rozpocząć proces sprzedażowy od znacznie lepiej dopasowanej grupy potencjalnych klientów.

Czy większa baza zawsze jest lepsza?

Jednym z częstych błędów przy wyborze danych B2B jest skupianie się przede wszystkim na liczbie rekordów.

Baza obejmująca 100 tysięcy przedsiębiorstw może wyglądać atrakcyjnie, ale jeżeli tylko niewielka część z nich pasuje do profilu klienta, jej praktyczna wartość dla działu sprzedaży będzie ograniczona.

W wielu przypadkach lepsze rezultaty może przynieść kilka tysięcy dobrze wyselekcjonowanych firm niż ogromny zbiór wymagający czasochłonnego czyszczenia i filtrowania.

Dlatego przed decyzją o zakupie warto odpowiedzieć na kilka pytań:

Czy wszystkie firmy w bazie mogą realnie zostać klientami?
Czy dostępne dane pozwalają na skuteczną segmentację?
Czy informacje są wystarczająco aktualne?
Czy baza zawiera pola rzeczywiście potrzebne handlowcom?

Dopiero na tej podstawie można ocenić jej rzeczywistą wartość.

Zakup bazy firm a czas pracy handlowców

Koszt danych nie powinien być analizowany wyłącznie jako cena samego zestawienia.

Jeżeli zakupiona baza wymaga wielu godzin ręcznego filtrowania, uzupełniania brakujących informacji i sprawdzania kolejnych przedsiębiorstw, należy uwzględnić również czas zespołu.

Dobrze przygotowana baza przedsiębiorstw powinna ograniczać konieczność wykonywania prostego researchu przez handlowców.

Ich zadaniem powinno być przede wszystkim prowadzenie rozmów, kwalifikowanie potencjalnych klientów i sprzedaż, a nie kopiowanie informacji ze stron internetowych do arkusza.

Z tego względu baza tworzona według konkretnych wymagań może być opłacalna nawet wtedy, gdy jej przygotowanie kosztuje więcej niż dostęp do standardowego zbioru danych.

Jak przygotować założenia do stworzenia bazy na zamówienie?

Przed rozpoczęciem projektu warto możliwie precyzyjnie określić, jakie przedsiębiorstwa powinny znaleźć się w zestawieniu.

Dobrym punktem wyjścia jest analiza obecnych klientów firmy.

Warto sprawdzić, jakie cechy mają najbardziej wartościowi odbiorcy: w jakich branżach działają, jakiej są wielkości, gdzie funkcjonują i jakie problemy rozwiązują dzięki oferowanemu produktowi lub usłudze.

Następnie można ustalić konkretne kryteria selekcji oraz zakres potrzebnych informacji.

Im dokładniej zostanie zdefiniowany cel bazy, tym większa szansa, że finalny zestaw danych będzie od razu przydatny dla zespołu sprzedażowego.

Gotowa baza czy baza na zamówienie – co ostatecznie wybrać?

Nie ma jednego rozwiązania odpowiedniego dla każdej firmy.

Gotowa baza firm będzie dobrym wyborem przede wszystkim wtedy, gdy liczy się szybki dostęp do szerokiego zbioru danych, a grupa docelowa nie wymaga bardzo precyzyjnej selekcji.

Z kolei baza firm na zamówienie sprawdzi się lepiej w sprzedaży opartej na konkretnym ICP, szczegółowej segmentacji i docieraniu do starannie wybranych przedsiębiorstw.

W praktyce decyzja nie powinna więc sprowadzać się do pytania: „ile rekordów możemy kupić?”, ale raczej: „ile z tych rekordów będzie rzeczywiście użytecznych dla naszego zespołu sprzedaży?”.

Dobra baza B2B nie musi być największa. Powinna przede wszystkim zawierać firmy, z którymi rzeczywiście warto rozpocząć rozmowę.